Vrijdag 19 augustus 2022

Speel bewust

Marketingdirecteur TOTO vindt ook dat er te veel gokreclames waren

In gesprek met vakblad Adformatie heeft Arno de Jong, de Chief Marketing Officer van TOTO’s moederbedrijf Nederlandse Loterij, uitgesproken het jammer te vinden dat de nuance ontbreekt bij het debat over gokreclames. Wel was hij het eens met criticasters van de gokreclames dat de reclamedruk in de eerste maanden té groot was.

In Cannes zijn vorige week de Cannes Lions uitgereikt, de meest vooraanstaande internationale vakprijs voor de marketingbranche. Reclamevakblad Adformatie(€) was in de Franse badplaats aanwezig en sprak voor de serie CMO Studio met de Chief Marketing Officer van Nederlandse Loterij, Arno de Jong.

Roderick Mirande, redacteur Marketing voor Adformatie, vroeg De Jong onder andere naar wat de grootste uitdaging voor TOTO gaat worden. De Jong ging in zijn antwoord in op de situatie in Nederland, waar een totaal verbod op ongerichte reclame in de maak is. Maar nog voordat dat verbod er is, heeft de branche zelf al maatregelen genomen om de reclamedruk doen af te nemen. Bovendien is er vanaf vrijdag een verbod op het gebruik van rolmodellen.

Die zelfregulering en aanstaande aanpassing van de wet- en regelgeving, heeft een grote impact op de marketing van TOTO, zegt De Jong. Nederlandse Loterij moet de marketing voor haar merk TOTO volgens de CMO totaal opnieuw uitvinden:

“Als ik niet meer voor 10 uur ’s avonds kan adverteren, dan wordt tv een veel minder belangrijk mediumtype dan dat het was. Als ik geen outdoor mag inschakelen, verandert ook mijn mediamix volledig. Dus wij moeten ons totaal opnieuw uitvinden qua mediastrategie maar omdat per 1 juli ook rolmodellen niet langer toegestaan worden – dus de bekende Koning TOTO die zul je niet meer zien – dus wij moeten het hele concept van Koning TOTO waar we zoveel succes mee hebben gehad  – dat moeten we totaal opnieuw gaan uitvinden.”

Arno de Jong, Chief Marketing Officer Nederlandse Loterij (TOTO)

CMO TOTO: inderdaad té veel gokreclames

De Jong vertelt dat hij het goed vindt dat de overheid met een nieuwe wetgeving komt om de reclamedruk af te laten nemen, maar is vooral blij met de zelfregulering die de branche heeft ingesteld. Brancheverenigingen VNLOK en NOGA zijn onder andere overeengekomen dat er gestopt wordt met buitenreclame en dat er geen tv-reclames voor 22:00 worden uitgezonden.

De Jong erkende in het gesprek met Adformatie dat de reclamedruk in de eerste maanden na marktopening – oktober 2021 – té groot was:

“Overigens, ik ben het met de criticasters eens dat het in de eerste maanden te veel was. Dus ik vind het goed dat we nu door middel van wetgeving maar vooral door zelfregulering […] dat we daar zelf paal en perk aan hebben gesteld.”

Arno de Jong

Eerder zei afzwaaiend Holland Casino CEO Erwin van Lambaart ook al dat er “een tikkeltje teveel” reclame was op het moment van marktopening. Staatsdeelnemingen Holland Casino Online en TOTO waren in de maanden oktober en november 2021 de grootste besteders op het gebied van marketing. Die koppositie qua mediabestedingen is daarna overgenomen door bedrijven als BetCity en Kansino.

Maar hoewel De Jong onderkent dat de reclamedruk groot was, mist hij ook de nuance in het debat erover. Het belang van reclame kunnen maken als legale partij, moet niet onderschat worden volgens De Jong:

“[…] kijk uit voordat je te makkelijk naar een totaal verbod op advertising gaat. Want nu heb je 20 partijen die aan heel strenge eisen voldoen: op klantenbescherming, op financiële transacties, op stabiliteit, noem maar op. We zijn bijna een bank qua eisen die aan ons gesteld worden. En dat is heel goed. Maar als die partijen zich niet kenbaar [kunnen] maken naar het grote publiek, en je mag helemaal geen reclame maken, hoe maakt dadelijk de consument dan nog het onderscheid tussen de illegale partijen die die ook via Google kan benaderen, of de legale partijen die allemaal netjes aan de regels voldoen.”

Arno de Jong

Het gehele interview van Adformatie met Arno de Jong bekijk je terug bovenaan dit artikel. Het hieronder uitgeschreven gedeelte gerelateerd aan de discussie rondom gokreclames voor online casino’s, begint op 15:43 in de video.

Transcript interview Adformatie met Arno de Jong door CasinoNieuws.nl

Roderick Mirande: Nederlandse Loterij gaat volgens mij hartstikke goed. Misschien is deze vraag wat te scherp gesteld maar wat is nou voor jou de grootste uitdaging? Waar maak je je eventueel zorgen over om de Nederlandse Loterij het komend jaar – volgend jaar – verder te brengen.

Arno de Jong: Ons bedrijf bestaat eigenlijk uit twee delen. Aan de ene kant het Loterij-gedeelte met Staatsloterij, Lotto, Krasloten. Dat is een vrij stabiele omgeving. Sterke merken. Frekkel, Fritsie, Frummel, et cetera, iedereen kent ze wel. Dat is een redelijk stabiele omgeving, daar zullen we vooral die merken door ontwikkelen, verjongen, vernieuwen… maar dat is een relatief stabiele omgeving.

Aan de andere kant hebben we al een aantal jaar geleden al de keuze gemaakt om voor die markt, die spannende wereld van online gaming te gaan. Nou dat is voor ons een heel nieuw domein.

Online gambling bedoel je, hè?

Ja, wij noemen dat gaming, wij noemen het online gaming. Dat is voor ons deels een nieuw domein. Maar met TOTO zijn we natuurlijk al actief in sportweddenschappen. Maar live sportsbetting, casino, online dat was voor ons een heel nieuw domein. Daar zijn we vanaf 1 oktober [2021] actief geworden. Nou, succesvol! We zijn zowel in online casino als in online sport marktleider geworden binnen een half jaar. Daar zijn we heel erg tevreden over. Maar qua marketing, communicatie, branding, stakeholders is er natuurlijk heel veel aan de hand. Er is veel discussie over dat dossier.

Raakt je dat?

Dat raakt onze organisatie en dat raakt mij persoonlijk ook af en toe. Want nogmaals, wij zijn echt een purpose-driven organisatie en wij doen ook dit in het licht van onze stakeholders: sport en goede doelen, gezond en gelukkig Nederland. Wij proberen dat op de best mogelijke manier te doen. En het gemak waarmee er soms over wordt gesproken, en ook de weinige nuance in het debat, dat vind ik af en toe wel jammer.

Is de nuance die jij zo graag wilt aanbrengen, is dat zeg maar het verhaal wat we vaak horen. Het antwoord dat ik ook vaak krijg als ik er vragen over stel, namelijk ‘weet je, het is nou eenmaal door de EU goedgekeurd, het is er, deal with it’ en wij zorgen ervoor dat we het op de meest verantwoordelijke manier doen. Is dat de nuance waar het over gaat?

Nou het is niet helemaal de EU. Maar voor 1 oktober was er al een enorme markt voor online gaming. Meer dan een miljoen mensen speelden al die spellen. Er werd 800 miljoen euro mee verdiend door partijen die geen van allen een vergunning hadden in Nederland, waar de consument niet werd beschermd, waar geen belasting werd betaald, et cetera. Dus die markt was al heel groot. Dus ik denk dat het heel goed is dat de overheid is opgestaan en heeft gezegd ‘deze markt moeten we reguleren.’ Allereerst voor de consument, om die goed te beschermen als dat nodig is. Maar ook om goede partijen toe te laten, om niet witwassen te hebben, et cetera et cetera.

Dus ik vind het goed dat de overheid die stap heeft genomen want je kan het niet vermijden. Nog steeds niet: als ik bij Google online casino intoets, dan heb ik op pagina twee al illegale partijen te pakken. En dat is precies ook mijn argument om te zeggen: kijk uit voordat je te makkelijk naar een totaal verbod op advertising gaat. Want nu heb je 20 partijen die aan heel strenge eisen voldoen: op klantenbescherming, op financiële transacties, op stabiliteit, noem maar op. We zijn bijna een bank qua eisen die aan ons gesteld worden. En dat is heel goed. Maar als die partijen zich niet kenbaar [kunnen] maken naar het grote publiek, en je mag helemaal geen reclame maken, hoe maakt dadelijk de consument dan nog het onderscheid tussen de illegale partijen die die ook via Google kan benaderen, of de legale partijen die allemaal netjes aan de regels voldoen.

Dus het is heel makkelijk om te zeggen: verbied het maar allemaal. Dan sluit je ook uit dat meer dan 95% van de mensen gewoon heel lichtvoetig en leuk spelen – die zetten gewoon € 5 in op Ajax – Feyenoord en die hebben er lol van als het € 10 wordt.

Precies, dat is fijn. Maar het probleem zit ergens anders natuurlijk.

Maar dat moet je dus isoleren. Je moet mensen de kans geven om dit te doen als het een leuk spelletje is, en je moet acteren wanneer het een probleem is. En juist die vergunninghouders, die hebben dat in huis om dat te doen. Dan is de vraag: geef je die de ruimte om bekend te worden, of niet?

Overigens, ik ben het met de criticasters eens dat het in de eerste maanden te veel was. Dus ik vind het goed dat we nu door middel van wetgeving maar vooral door zelfregulering – ik kan je zo even toelichten wat wij door zelfregulering hebben gedaan – dat we daar zelf paal en perk aan hebben gesteld. Ik adverteer niet meer voor 10 uur ’s avonds, dertig seconden maximaal voor de commercial, geen outdoor-reclame meer, geen print, geen analoge radio. Dus we hebben onszelf al zo klein gemaakt, om die discussie in ieder geval in goede banen te leiden. Om ons nog wel bekend te maken, maar de maatschappelijke discussie wel tegemoet te komen.

Die criticasters zijn er en een deel daarvan zul je niet tegemoet kunnen komen. Een aantal kan je misschien wel aan je kant krijgen, of in ieder geval tot meer begrip wekken of leiden. Kan creativiteit daar ook een rol in spelen? Moet creativiteit daar een rol in spelen?

Dit is een van de belangrijkste redenen dat ik hier ook ben. Vooral nu want ik ga hier ook niet ieder jaar naar toe. Ik vertelde je net over die mediaregulering die wij onszelf hebben opgelegd. Nou dat betekent nogal wat voor een campagne. Als ik niet meer voor 10 uur ’s avonds kan adverteren, dan wordt tv een veel minder belangrijk mediumtype dan dat het was. Als ik geen outdoor mag inschakelen, verandert ook mijn mediamix volledig. Dus wij moeten ons totaal opnieuw uitvinden qua mediastrategie maar omdat per 1 juli ook rolmodellen niet langer toegestaan worden – dus de bekende Koning TOTO die zul je niet meer zien – dus wij moeten het hele concept van Koning TOTO waar we zoveel succes mee hebben gehad  – dat moeten we totaal opnieuw gaan uitvinden. Dus ja, dat is wel een qua creatie…

Dat is dus de uitdaging waar je nu tegenaan kijkt…

Als je het hebt over de grootste uitdaging voor het aankomende jaar, dan is het revitaliseren of het opnieuw uitdenken van het TOTO-merk en alle campagnes daar omheen.

Meer over

Laat een reactie achter