Vijf gokbedrijven in Top 100 Adverteerders

In de top 100 Adverteerders van 2023, uitgebracht door MarketingTribune en Nielsen, staan dit jaar vijf gokbedrijven. Nederlandse Loterij, Postcode Loterij, Vriendenloterij, Holland Casino, en Unibet zijn aanwezig op de ranglijst van bruto mediabestedingen.

Het vakblad MarketingTribune heeft wederom in samenwerking met onderzoeksbureau Nielsen de top 100 Adverteerders-lijst openbaar gemaakt. In de top 100 Adverteerders staan de 100 bedrijven die de meeste bruto mediabestedingen achter hun naam hebben over 2023. De lijst herbergt in totaal vijf bedrijven die werkzaam zijn in de (online) goksector.

In totaal daalden de totale bruto bestedingen met 5%, na forse stijgingen de jaren daarvoor. Een van de oorzaken voor de daling was het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen sinds 2023. Televisiereclames waren voor deze branche het belangrijkste mediumtype. In 2022, toen ongerichte reclame voor online casino's het hele jaar waren toegestaan, werd er bijna voor € 100 miljoen uitgegeven door de gokbedrijven.

Berry Punt van Nielsen verwacht dat 2024 weer een goed jaar wordt qua reclamebestedingen, vooral dankzij de groeiende economie en de volle sportzomer met onder andere het EK 2024 in Duitsland.

NLO hoogst genoteerde kansspelaanbieder

Het hoogst genoteerde gokbedrijf in de lijst is, net als in in de Top 100 Adverteerders 2022, Nederlandse Loterij (NLO), dat op plek 6 van de 100 staat. Het moederbedrijf van onder andere TOTO en Staatsloterij gaf in 2023 € 105,2 miljoen uit aan reclames. Dit is € 6,6 miljoen minder dan in 2022, toen het in totaal € 111,8 miljoen uitgaf aan bruto mediabestedingen volgens Nielsen.

NLO besteedde een groot deel van de bruto mediabestedingen aan reclame op televisie (€ 69,3 miljoen). De bestedingen aan reclames op televisie bleven daarmee de uitgaves aan radioreclame (€ 15,8 miljoen) en online reclame (€ 13,9 miljoen) ruimschoots voor. Ook aan buitenreclame besteedde de staatsdeelneming enkele miljoenen (€ 5,3 miljoen).

Het merendeel van dit reclamebudget kon men bij NLO niet voor TOTO aanwenden vanwege het verbod op ongerichte reclame van online kansspelen. Loterijen worden gezien als laag-risico kansspelen en vallen niet onder dit besluit. Daarom mag NLO nog op veel verschillende manieren reclame maken voor Staatsloterij en haar andere loterijproducten.

Postcode Loterij klimt over Vriendenloterij, Holland Casino geeft minder uit

Op plaats 15 van de Top 100 Adverteerders staat Nationale Postcode Loterij. De aanbieder van loterijen had in 2023 een bruto mediabesteding van € 45,5 miljoen. Daarmee gaf het meer uit dan het jaar ervoor (€ 39,9 miljoen). Het klimt hiermee de ranglijst omhoog, want in 2022 stond de loterijenorganisatie nog op plek 22.

Net als bij NLO ging het grootst gedeelte van het reclamebudget op aan televisie (€ 27 miljoen) bij de Postcode Loterij. Reclames via radio (€ 6,3 miljoen), online (€ 4,1 miljoen), dagbladen (€ 3,7 miljoen), en buitenreclame (€ 4,1 miljoen) bleven ver achter.

Met de flinke stijging in de top 100 van de Nationale Postcode Loterij ging het zustermerk Vriendenloterij voorbij. Alhoewel ook Vriendenloterij in 2023 meer dan in 2022 besteedde aan advertenties en het zelf van plek 21 naar 18 steeg, passeerde Nationale Postcode Loterij het merk op de ranglijst. Met een totale bruto mediabesteding van € 40,7 miljoen komt de loterij nieuw de top 20 binnen. Bijna driekwart van het spaarpotje werd geleegd voor televisiereclames (€ 30 miljoen).

De vierde aanbieder van kansspelen in de top 100 van Adverteerders is Holland Casino. De staatsdeelneming staat met plaats 54 net buiten de top 50. Ondanks dat het gokbedrijf minder uitgaf aan reclames ten opzichte van het voorgaande jaar, steeg de staatsdeelneming wel vier plaatsjes op de ranglijst. Waar Holland Casino in 2022 nog bruto mediabestedingen van € 23 miljoen had, daalde dit in 2023 naar een bedrag van € 21,6 miljoen. De gokexploitant gaf hiermee net zo veel geld aan reclames uit als het voedingsmiddelenbedrijf Nestle Nederland.

Holland Casino gaf net als de andere drie gokbedrijven in de lijst het meeste geld uit aan adverteren op televisie (€ 13,5 miljoen). Op plek twee qua bruto mediabestedingen staat online met € 6,5 miljoen. Online is nog een van de weinige toegestane manieren voor online casino's om reclame te maken, mits er in overwegende mate volwassenen van boven de 24 worden bereikt, en bezoekers de advertenties kunnen uitzetten.

Unibet komt top 100 binnen, BetCity verdwijnt uit lijst

Unibet is als laatste gokbedrijf vertegenwoordigd in de top 100. Het van oorsprong Zweedse gokbedrijf komt op plek 73 nieuw binnen in deze lijst. Unibet spendeerde in het eerste volledige jaar met een kansspelvergunning voor € 17,4 miljoen aan bruto reclamebestedingen.

Daarvan ging slechts € 3,4 miljoen naar tv-reclames, wat een logisch gevolg is van de intrede van besluit Orka. Het bulk van het geld werd door Unibet uitgegeven aan online reclame met € 14 miljoen. Hiermee is Unibet, na United Music Events, de adverteerder die het meest uitgaf aan “Online Display,” op de voet gevolgd door NLO, Bol.com, en KPN. Smart Gaming, het moederbedrijf van het legale online casino Betnation, staat met € 9 miljoen ook in de top 10 van bedrijven die het meeste geld besteedde aan online reclames, maar staat niet vermeld in de top 100 Adverteerders.

Waar er nieuwe bedrijven binnen komen op de lijst, vallen er vanzelf ook bedrijven uit de top 100. Vorig jaar stond Betent, het moederbedrijf van BetCity, nog op plek 44 in de top 100 van Adverteerders, maar het gokbedrijf is inmiddels buiten deze lijst gevallen. Het van oorsprong Nederlandse bedrijf vindt zichzelf terug op plek 110 met een bruto mediabesteding van € 13,3 miljoen, een daling van 15,1% ten opzichte van 2022. Betent behoort hiermee tot de top 10 dalers van 2023 procentueel gezien. Andere procentuele grote dalers zijn Jumbo, Coolblue, ANWB, en het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn, Sport.