Donderdag 25 februari 2021

OPINIE: De Toto snapt het!

Natjan Rutjes Royston Drenthe in reclames voor Toto.

Een rappende Royston Drenthe en Donnie, en een meeuw die zegt ‘voeg me toe op insta broer.’ Een hemelse Nathan Rutjes die in een kerk gokkers tips geeft hoe verantwoord te spelen. Het zijn beide reclames voor de Toto, beiden hebben ze een voormalig profvoetballer in de hoofdrol, en beiden zijn ze gemaakt door reclamebureau TBWA\Neboko. Maar verder zijn de reclames zo verschillend als maar kan. Hoewel de eerste een lekkere flow heeft, ben ik helemaal voor reclames van het tweede type. 

De Nederlandse kansspelmarkt gaat volgend jaar open. Sommige online casino’s zullen er van meet af aan bij zijn, anderen mogen door de cooling down periode pas later aanhaken. Maar wat vast staat, is dat er heel veel partijen zijn die gaan vechten om de aandacht van de Nederlandse gokker. En dat zal zorgen voor heel veel reclame voor gokbedrijven. Het is maar de vraag of we daar blij mee moeten zijn.

Als je de Premier league bekijkt, zal het je niet ontgaan zijn dat gokbedrijven de uitzendingen domineren. Niet alleen de boarding in het stadion staat vol met reclame voor online casino’s, ook op de shirts prijken de logo’s van bekende gokbedrijven. En Engeland staat daarin niet alleen, in bijna alle grote voetbalcompetities zijn het online gokbedrijven die grof betalen om hun logo in beeld te krijgen. Nederland zal daarop geen uitzondering zijn, want de Toto heeft nu al tien clubs aan zich verbonden. De overige acht clubs hopen ongetwijfeld op een buitenlandse partij met een grote zak met geld.

Koning Toto met Donnie en Royston Drenthe

Het zal niet bij voetbal blijven. Ook bij reclames op televisie, online, en op straat zal je straks niet meer om online casino’s heen kunnen. Met een kakofonie aan reclame is de kans reëel dat mensen het op een gegeven moment zat gaan worden. En als er maar genoeg weerzin onder de bevolking ontstaat, volgt de politiek vroeg of laat met maatregelen.

Wat ik hierboven beschrijf, is niets nieuws. Experts uit de industrie zijn zich bewust van dit gevaar en zijn nu al bezig om ervoor te zorgen dat dat niet gaat gebeuren. Tijdens de Gaming in Holland conferentie in Amsterdam afgelopen september, predikte de EGBA nog voor zelfregulering op dat vlak. Björn Fuchs van Fair Play sloot zich in het interview met CasinoNieuws aan bij die gedachte.

Maarten Haijer van de EGBA was niet de enige die aandacht aan het reclame-aspect van de gereguleerde markt besteedde. De sessie na de lunch was helemaal geweid aan dit onderdeel van de regulering. De naar mijn mening interessantste bijdrage kwam van Arjen Korstjens van Casino Marketing firma ExPlayner. 

Korstjens zette op energieke wijze zijn visie uiteen hoe Responsible Gaming dé marketing strategie zou moeten zijn cvoor online casino’s, en niet slechts een verplicht nummertje ergens op een webpagina achteraf. De presentatie kan je terugkijken op YouTube.

Op het matje bij Nathan

Korstjens trok de parallel met de tabaks- en alcoholwereld als twee uitersten.

  • De sigarettenfabrikanten bleven maar proberen hun product aan de man te brengen met stoere cowboys tegen een achtergrond van prachtige zonsondergangen. Aandacht voor de schadelijke gevolgen van het roken moesten koste wat het kost vermeden worden.
  • Producenten van alcoholische dranken zoals Heineken en anderen kozen er juist voor om verantwoord drinken te pakken als uitgangspunt. 

Het resultaat is duidelijk: op pakjes sigaretten tref je afschrikwekkende teksten en reclames zijn verboden. Tegelijkertijd zie je op televisie reclame na reclame van Heineken waar Formule 1 coureurs en binnenkort zelfs James Bond je op het hart drukken niet te drinken en te rijden.

Waar Korstjens twee verschillende industrieën pakte om zijn punt duidelijk te maken, kan hij op een volgende conferentie dichter bij huis blijven. De Toto heeft namelijk twee verschillende campagnes die exact die twee uitersten vertegenwoordigen.

Aan de ene kant was er de campagne Koning Toto met onder andere Royston Drenthe en rapper Donnie. De serie aan commercials was razend populair en bracht het merk een gigantische groei, maar tegelijkertijd zorgde het voor veel kritiek en werden er zelfs kamervragen over gesteld. Dat zorgde ervoor dat reclames gericht op jongeren volledig verboden zijn en dat hoofdrolspelers in dat type reclames sowieso niet jonger dan 25 jaar mogen zijn.

Aan de andere kant is er nu de campagne ‘Op het matje bij Nathan’ waar Nathan Rutjes in de dromerige Metaal Kathedraal verstokte toto-spelers tips geeft hoe verantwoord te spelen.

Het is een 180-graden draai qua insteek voor de Toto. En hoewel het bedrijf en reclamebureau TBWA\Neboko ongetwijfeld al maanden bezig waren met de campagne, is het exact wat Korstjens predikte in de Beurs van Berlage vorige maand. 

Ik hoop op het eerste maar vrees voor het laatste.

Nu is het kijken of de online casino’s volgen zodra ze hun vergunning binnen hebben. Of gaan we gewoon weer reclames zien met schreeuwerige slogans en beelden van gokkers die nooit kunnen verliezen? Ik hoop op het eerste maar vrees voor het laatste.

Er is 1 reactie op dit artikel

  1. De (media)beheersing van zowel de online gok industrie als de media industrie zal bepalen of we een tsunami aan gokreclame kunnen voorkomen. Daarentegen moeten we de gevreesde mediadruk wel in perspectief plaatsen.
    Allereerst dienen we het te hebben over ‘relatieve media druk’. Als er puur naar absolute mediadruk wordt gekeken, is de delta vanzelfsprekend groot. Nu is er nul reclame voor online gokken, straks veel.
    Hoeveel is ‘veel’ en waar vergelijken we dat dan mee? Het meest eerlijk is om nu een nulmeting te doen, waarbij we kijken hoe groot de relatieve mediadruk voor kansspelen is geweest in de afgelopen 3 jaren. Wat was het aandeel van de huidige, landbased loterijen, krasloten, sportweddenschappen en (speel)casino’s in de totale media spend?
    Van daaruit is in ieder geval een bandbreedte te extrapoleren, waarbinnen de relatieve mediadruk van de nieuwe online industrie zou moeten kunnen vallen. Hoewel er natuurlijk verschil is tussen long odds/short odds en online/offline kansspelen, kan en mag er straks niet separaat worden gekeken en geoordeeld worden over de media inspanningen van de nieuwe, legale online aanbieders.
    Ten tweede is het immers al zo dat de online aanbieders straks op veel fronten al veel meer restricties hebben t.o.v. bijv. de loterijen. Op TV mogen ze pas vanaf een later tijdstip adverteren; in de recent geconsulteerde Beleidsregels Verantwoord Spelen van de KSA zijn bovendien verregaande kwalitatieve en kwantitatieve richtlijnen te vinden.
    Als de angst voor een media tsunami blijft groeien (inclusief de regeldruk en restricties) dan er wordt na een hoge toetredingsdrempel feitelijk een nieuw sleutelgat geplaatst. Zo’n sleutelgat kan onbedoeld de kanalisatiegraad in gevaar brengen.
    De vergelijkingen met roken en alcohol worden binnen dit thema vaak aangehaald. De feitelijke effectiviteit van reclamebeperkingen en/of -verboden moeten echter wel in de juiste context worden geplaatst. Ondanks reclamerestricties was er een aantal jaar geleden alsnog een toename in drankgebruik binnen doelgroepen, waar het maatschappelijk-politiek niet wenselijk was.
    Kort samengevat: angst is een slechte leermeester. Een brede visie, een actieve dialoog en gebalanceerde aanpak gaan ons veel verder brengen als markt en maatschappij.

Laat een reactie achter