Interview Mikael Peränen – Director of Central Marketing Kansino

Toen de Kansspelautoriteit de eerste tien vergunninghouders bekendmaakte vorig jaar september, viel één naam op: Play North. Het bedrijf was dan weliswaar geen totaal onbekende in de wereld van online casino’s, maar Nederland had nog niet eerder kennisgemaakt met het bedrijf.

Met letterlijk confetti overal, maakte het bedrijf haar introductie bij de Nederlandse speler. Al snel werd duidelijk dat het bedrijf bekend van Rocket Casino en Pikakasino een speler was om rekening mee te houden.

Het afgelopen jaar gebeurde er genoeg bij het Estse bedrijf. Het veranderde de naam van Batavia naar Kansino, het voegde een nieuwe inlogmethode toe, en het werd de shirtsponsor van AZ. Over dat allemaal en meer, spreken we met Mikael Peränen, de Director of Central Marketing en Head of Affiliates voor Kansino’s moederbedrijf Play North.

Wanneer werd binnen Play North de beslissing gemaakt om voor de Nederlandse vergunning te gaan?

Mikael Peränen: Dat was ongeveer een jaar voordat de vergunningaanvragen ingediend konden gaan worden. We hadden goede dingen gehoord over de Nederlandse markt. Met onze ervaring in de Nordics en Estland, leek Nederland ons een mooie aanvulling. Nederland paste mooi in onze strategie om ons uitsluitend op gereguleerde markten te concentreren.

De toezichthouder kondigde aanvankelijk aan dat er 90 partijen geïnteresseerd waren in een vergunning. Later werd dat bijgesteld naar 40. Op 29 september werden er maar 10 vergunninghouders aangekondigd, waaronder Play North. Was je verrast?

Onze compliance-afdeling, de advocaten, en het hoger management hadden veel aandacht aan Nederland besteed, dus daar lag het niet aan. We waren dan ook niet verrast dat we de vergunning kregen, maar we waren er vooraf ook niet helemaal zeker van, moet ik bekennen.

Er waren slechts tien partijen. Je had negen concurrenten die niet eens allemaal meteen lanceerden. Was dat een verrassing?

Dat was wel een beetje een verrassing ja. We waren verrast dat niet meer van de grote namen een vergunning kregen. Wij waren de enige online casino exploitant die nog niet eerder een Nederlandse aanwezigheid had gehad. De meeste van de partijen die een vergunning kregen hadden ook een fysieke aanwezigheid in Nederland.

Bet365 zat er wel bij natuurlijk.

Ja, bet365 wel ja, daar heb je gelijk in.

“We waren dan ook niet verrast dat we de vergunning kregen, maar we waren er vooraf ook niet helemaal zeker van, moet ik bekennen.”

Mikael Peränen, Kansino

De rest zat in de cooling down periode, toch?

Je hebt veel in Malta gevestigde Scandinavische online casino’s die een bekend product aanbieden. Vooral van dat type online casino hadden we er meer verwacht. Dat verraste ons een beetje.

Uiteindelijk gaf dat ons wel een manier om ons te onderscheiden. Wij waren de enige die zo’n klassiek online casino-product aanboden. Het hielp ons in onze positionering.

En dan werden ook nog eens alle andere goksites zonder vergunning op zwart gedwongen. Dat moet positief voor jullie zijn geweest.

Daar kijken we niet al te veel naar, moet ik zeggen. De aanwezigheid van de grote namen, onze zware concurrenten, houdt ons alerter. Minder concurrentie is natuurlijk beter voor ons, maar daar kunnen we onze toekomst niet op baseren. We houden de focus op onszelf en ons product.

De eerste periode na marktopening was er een vol hectiek, vooral doordat Cruks aanvankelijk niet goed functioneerde. Hoe was die eerste periode voor jullie?

Het was inderdaad een hectische periode. Voordat we de vergunning kregen, konden we alle nieuwe systemen nog niet testen. De Kansspelautoriteit staat niet toe dat je gaat testen zonder een live account, ook niet op het moment dat je al een licentie hebt.

Toen we live gingen, ondervonden we enkele bugs in de registratie. Bovendien hadden we wat betalingsproblemen. Maar die werden allemaal opgelost in de eerste week.

Daarna ging het hard met de Nederlandse markt. Zijn jullie tevreden over waar jullie nu staan?

Ja, we zijn tevreden. We hebben een goede relatie met de toezichthouder en we voelen ons echt onderdeel van de markt. Bovenal zijn we blij met waar we nu staan en hoe de markt nu is.

De voorwaarden zijn nu redelijk voor een online casino. Maar de regels veranderen voortdurend, bijvoorbeeld op het gebied van consumentenbescherming, verantwoord gokken, en marketing. De markt bevindt zich nog niet in het rustigste vaarwater, dus pas over een paar maanden zullen we echt weten hoe we er voor staan, denk ik.

“In het begin deden veel exploitanten, waaronder wij, aan zware marketing.”

Mikael Peränen

Vooral op het gebied van marketing is er het afgelopen jaar veel veranderd.

In het begin deden veel exploitanten, waaronder wij, aan zware marketing. Allemaal toegestaan binnen het wettelijke kader natuurlijk. Wij en andere aanbieders hebben toen aan zelfregulering gedaan. Terwijl sommigen doorgingen, stopten wij bijvoorbeeld met buitenreclame.

Kansino werd lid van VNLOK, terwijl juist NOGA veel online bedrijven vertegenwoordigde. Wat was de gedachte achter die beslissing?

Het is goed om bij één van hen te horen, zo ben je in ieder geval onderdeel van het gesprek. Ik doe niet uit de doeken waarom we voor de een en niet voor de ander kozen, maar het belangrijkste is dat die dialoog er is; we zijn onderdeel van het gesprek met de andere aanbieders en met de andere actoren zoals de toezichthouder.

Eind juni ging het verbod op het gebruik van rolmodellen in. Vlak daarvoor kwam Kansino plots toch nog met een commercial met drie bekende Nederlanders. Hoe kwam dat zo?

Met Kansino geloven we in ons product; we zien onszelf als zeer betrouwbaar. We komen onze beloftes na, bieden snelle opnames, en we hebben heel veel spellen. Dat wilden we onder de aandacht brengen. Een manier om dat te doen, is het gebruik van merkambassadeurs. Merkambassadeurs vergroten het vertrouwen, zo simpel is het.

Jullie begonnen als Batavia Casino, en een paar maanden later veranderden jullie van naam naar Kansino. Hoe kwam dat?

Er was enige verwarring tussen ons merk en andere merken met vergelijkbare namen in Nederland. We wilden duidelijk zijn over ons merk. Dus hebben we Batavia Casino veranderd in Kansino. Kansino is echt een unieke & pakkende naam die uitlegt wie we zijn en waar we voor staan – het online casino van Nederland. Bovendien staat Kansino ook mooier op bijvoorbeeld voetbalshirts (lacht).

“Er was enige verwarring tussen ons merk en andere merken met vergelijkbare namen in Nederland. Dus hebben we Batavia Casino veranderd in Kansino.”

Mikael Peränen

Hoe ging die overgang?

Het ging goed. Kansino is een vertrouwd en bekend merk in Nederland.

Jullie vielen ook op omdat jullie geen bonus aanboden, en nog steeds niet.

Wij bieden in geen van de markten waar wij actief zijn bonussen aan. Dat is altijd onze strategie geweest.

We weten van andere markten dat er veel spelers zijn die niet met bonussen willen worden overstelpt. Die willen gewoon spelen, die geven niets om gratis spins. Die komen naar ons casino omdat ze hun favoriete spel willen spelen, niets meer. Daarom hebben we een grote spelkeuze. En als ze winnen willen ze snel hun geld hebben, wat wij ook bieden. Als er toch een probleem is, dan moet de klantenservice ze goed helpen. Dat zijn dingen waar wij ons mee onderscheiden, niet met bonussen.

Dus we onderscheiden ons ook door geen bonus te hebben.

Uiteindelijk spelen spelers bij ons wanneer ze willen, en niet wanneer ze bonussen krijgen die hen aansporen om sneller te spelen. Het niet aanbieden van bonussen vinden wij daarom ook een meer verantwoorde aanpak.

Ik zeg niet dat we in de toekomst geen bonussen zullen aanbieden, maar op dit moment vinden we ons product sterk genoeg zonder bonussen.

Nog iets onderscheidend in de beginfase: inloggen kon bij jullie aanvankelijk alleen via iDIN. Daar is onlangs verandering in gekomen.

We luisteren naar onze spelers en we luisteren ook naar onze partners. We kregen er veel verzoeken over, en dus zijn we er mee aan de slag gegaan.

Het ook kunnen inloggen met gebruikersnaam en wachtwoord heeft absoluut geholpen, dat kan ik onomwonden zeggen. We hebben een toename in conversie gezien. Het lijkt er dus op dat we nu spelers bereiken die zich niet op hun gemak voelden met alleen iDIN.

Als ik dan toch bezig ben met het opsommen van dingen die mij opvielen; jullie partnership met AZ terwijl jullie geen sportsbook hebben.

We wilden graag samenwerken met een lokaal Nederlands team dat past bij aan onze waarden. We dachten dat het een goede manier was om naamsbekendheid te krijgen in Nederland, en dat is bewaarheid geworden. AZ is een mooie club en we zijn een goede match denk ik.

Natuurlijk is het bereik met een sportsbook groter. Maar ons merk is zo goed en gelokaliseerd, dat het alsnog bij elkaar past. We zijn erg blij met de samenwerking.

“Ik zie ons in de nabije toekomst niet een sportsbook toevoegen.”

Mikael Peränen

Als online casino berust veel van ons succes op ons vermogen om vertrouwen te wekken. Weinig dingen zouden ons daar meer bij helpen dan samenwerken met een club als AZ. We willen Nederlandse spelers laten zien dat we geen klein willekeurig casino zijn, maar dat we hier voor de lange termijn zijn. Je moet erop kunnen vertrouwen dat je bij ons de beste casino-ervaring in Nederland krijgt, vandaag en ook in de toekomst.

Gaan jullie ooit een sportsbook toevoegen?

De kerncompetentie van ons bedrijf is online casino. Ik zie ons in de nabije toekomst niet een sportsbook toevoegen, daar zijn op dit moment geen plannen voor. We moeten ons richten op onze kerncompetenties zodat we de spelers het beste kunnen bedienen.

Sommige andere klassieke online casino’s hebben wel een sportsbook toegevoegd. Die zijn over het algemeen niet erg succesvol. Het aanbieden van een sportsbook terwijl het niet onze focus heeft en we er geen expert in zijn, zou afbreuk doen aan de ervaringen in het online casino.

Met Stakelogic hebben jullie een echt Nederlandse aanbieder.

Dat is exact waarom we heel graag Stakelogic wilden toevoegen, en we zijn heel blij met hun Nederlandse Live Casino-tafels. Als je een online casino hebt in Nederland, en je bent niet bezig met Stakelogic, dan is het niet echt Nederlands. Het is een belangrijke partner voor ons, omdat ze de klassieke slots hebben. Ze hebben ook zeer goede live casino-tafels, dus we zijn erg blij me ze.

Wat is het belang van affiliatie voor Play North in Nederland?

De echte online casinospelers zoeken online naar een casino waar ze een match mee hebben. Daarom vind ik affiliatie ook zo waardevol, zeker in Nederland. Sites zoals CasinoNieuws, waar je professionele artikelen hebt die zich richten op de speler, trekken een specifiek publiek aan die echt opzoek is naar een online casino. Direct marketing campagnes zijn echt anders van aard: die zijn er voor bedoeld om een snelle indruk van het merk achter te laten.

“Als je denkt aan de mogelijke komende beperkingen, dan zijn affiliates een veilige gok voor de lange termijn.”

Of een site zich nu richt op nieuws uit de industrie zoals jullie, of informatie over de operators verzamelt zoals anderen, het is een manier om vertrouwen op te bouwen en mensen daar heen te brengen waar ze naar opzoek zijn. Daarom geloof ik echt in affiliatie.

Als je serieus wilt zijn in Nederland, moet je serieus bezig zijn met affiliatie. En als je denkt aan de mogelijke komende beperkingen, dan zijn affiliates een veilige gok voor de lange termijn. Wij investeren in die relaties en kunnen ons geen toekomst voorstellen waar affiliatie niet een belangrijk kanaal voor ons is.

Een andere internationale operator vertelde me dat de verkoop van BetCity aan Entain ze heeft wakker geschud hoe serieus de Nederlandse markt is.

BetCity ontpopte zich als één van de sterkste concurrenten, dus ik was niet verrast.

Staat Kansino in de etalage?

Vraag je me of we te koop staan? Er staat op dit moment geen TE KOOP-bord in onze voortuin. We richten ons op het bieden van de beste spelerservaring voor onze Nederlandse spelers. Dus nee, om je vraag te beantwoorden, we staan niet te koop.

“Er staat op dit moment geen TE KOOP-bord in onze voortuin.”

Mikael Peränen

Staan er nog andere markten op stapel voor Play North?

We houden natuurlijk in de gaten waar extra groei voor het bedrijf van vandaan moet komen. We overhaasten ons echter niets omdat we eerst onze positie en de kwaliteit van ons product in Nederland verder willen verstevigen. Bovendien, als we een markt betreden doen we dat met een grote inzet van middelen.

Het doel-element is: '#bio'