Donderdag 26 mei 2022

Interview Robert Kooiman, Marketing Director bij BetCity.nl

Plots waren ze daar: BetCity.nl. Als een van de allereerste gingen ze op 2 oktober van dit jaar live. De reclames met Andy van der Meijde gaven het merk in korte tijd grote bekendheid in Nederland. Vandaag een interview met Robert Kooiman, marketing director bij één van Nederlands nieuwste online casino’s.

We hadden in Nederland altijd al een bookmaker, de TOTO met haar monopolie. Nu is de markt open en is BetCity.nl actief. Hoe werkt het om een eigen bookmaker te beginnen? Waar begin je?

Helemaal zelf een bookmaker opzetten, is erg lastig. Er wordt wel eens heel makkelijk over gedaan. Maar alleen al het juridische proces voor de licentieaanvraag, dat heeft maandenlang geduurd met allerlei juristen.

“Als er bijvoorbeeld heel veel op één kant wordt ingezet, dan gaat er daar een belletje af.”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

Dan moet je op zoek gaan naar partners waar je vertrouwen in hebt. Wij hebben ons businessplan bij een aantal partijen gepitcht. Waaronder Kambi & ORYX. Dat zijn twee gerenommeerde partijen die wereldwijd slechts een beperkt aantal partners per jaar aansluiten. Ze hadden vertrouwen in onze propositie en wij zijn enorm blij dat we met deze partners kunnen samenwerken.

Dat heb ik nooit helemaal gesnapt. Waarom moet je een bedrijfsplan pitchen? Waarom kan je niet gewoon hun diensten afnemen?

Het zijn partijen die zich maar bij een aantal bookmakers per jaar aansluiten. En dat doen ze alleen bij partijen waar ze er vertrouwen in hebben dat die in de markt een positie kunnen verwerven. Ook omdat zij hele teams weer moeten op zetten; techniek, risk management, en nog veel meer. Er komt van alles bij kijken. Dus zij steken er ook tijd en geld in. Dan betaal je wel, maar als het niks oplevert en je bent na een jaar weer uit de markt, dan hebben zij er al die tijd en energie voor niets ingestoken.

Wat verzorgt Kambi?

Kambi verzorgt alle odds die je op ons platform ziet. Het is een gerenommeerde partij, ze doen dat echt voor hele grote partijen. Ze deden het ook bijvoorbeeld voor Unibet, Mr. Green, noem het maar op.

Zij doen voor ons het risk-management. Dus als er bijvoorbeeld heel veel op één kant wordt ingezet, dan gaat er daar een belletje af. Zij kijken of de odds wel goed staan tijdens live wedstrijden en of er geen grote verschillen zijn met andere partijen in de markt. Ze kijken of we niet te hoog of te laag zitten, dan passen ze dat eventueel aan.

We zijn daar op bezoek geweest en hebben een kijkje gekregen in “de keuken”. Dat was indrukwekkend om te zien.

De odds worden gemaakt op basis van data verzameld door bedrijven als SportRadar?

De odds worden gemaakt op basis van alle beschikbare data, met een portie ervaring van de oddsmakers erbij. Die data wordt geleverd door bedrijven als Sportradar inderdaad, maar er zijn er meer.

Aan de hand van die eerste odds gaan de bookmakers kijken naar wat de markt doet.

“‘Wise guys’ zijn door de bookmakers vastgestelde spelers die vaker goed dan fout zitten. Dus waar zij op inzetten, betekent meer dan waar de gemiddelde speler op inzet”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

Ze kijken niet alleen naar waar de grote massa op inzet, maar ook wat bepaalde spelers doen. Deze ‘wise guys’ zijn door de bookmakers vastgestelde spelers die vaker goed dan fout zitten. Dus waar zij op inzetten, betekent meer dan waar de gemiddelde speler op inzet. De recreatieve speler zet een uur voor een wedstrijd in, maar die wise guys zetten vaak veel eerder in. Die jongens – die echt weten wat ze aan het doen zijn – doen soms wel alarmbellen rinkelen. Als die een andere kant kiezen dan wie de bookmakers als favoriet zien, dan wordt er extra goed naar de quoteringen gekeken. Aan de hand daarvan passen ze het weer aan. Dat wordt de hele dag gemonitord.

Wat is precies je rol bij BetCity.nl?

Ik ben verantwoordelijk voor alle marketing. Waar zit onze kracht? Wat kunnen we voor extra’s aanbieden om ons te onderscheiden? Welke wedstrijden en sporten focussen we ons op?

Ik kijk continu wat de bezoeker leuk vindt. Ik beslis, samen met anderen, welke odds wij op onze kanalen gaan pushen, en welke wedstrijden en quoteringen extra aandacht krijgen op onze site.

De Eredivisie is in Nederland heel belangrijk, maar je hebt ook prachtige wedstrijden en mooie odds bij de Premier League zoals Manchester United, of bij Bayern München in de Bundesliga. Dat willen we juist naar voren brengen en aanbieden.

En de extraatjes – verhoogde odds op gekke wedstrijden en de free bets – daar kijk ik ook naar. Ik beslis voor welke wedstrijden we die weggeven. Daarmee proberen we ons echt te onderscheiden ten opzichte van partijen in het buitenland. Die partijen missen het gevoel met de Nederlandse speler missen.

Al deze vragen draaien 24/7 door. Sport staat niet stil en wij ook niet. Deze wisselwerking met Kambi is een continu proces waar wij ten opzichte van buitenlandse partijen – denken we – beter weten wat de Nederlandse sportliefhebber wilt zien.

Moet je dan heel veel van sport weten?

Ik heb wel wekelijks contact met Kambi. We hebben data-analisten bij ons op kantoor zitten die mij van feedback voorzien. Zo koppelen we gevoel aan data waar we weer onze beslissingen op baseren.

In de odds zitten zeker marges, maar daarop besluit ik niet wat verhoogde odds worden. De odds boosts is natuurlijk meer een marketingtool. Dat zijn echt unieke bets die we aanbieden en die vallen daardoor op. Dat is leuk voor de speler, en die komt daardoor ook terug. Het maakt BetCity.nl echt anders dan de standaard markten.

“De odds boosts is natuurlijk meer een marketingtool. Dat zijn echt unieke bets die we aanbieden en die vallen daardoor op.”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

Om die boosters goed naar voren brengen, moeten ze opvallen op de site. Daar hebben we dan weer de UX-designer voor, de product-owner. Het moet voor de gebruiker zo gemakkelijk en zo duidelijk mogelijk zijn.

Daar zit ik eigenlijk middenin. Dus ik schakel met iedereen en ik kijk waar het beter kan. Daar zit onze kracht echt in.

Behalve die kennis van de Nederlandse markt, wat onderscheidt BetCity.nl in jouw ogen nog meer van de concurrentie?

We werken aan allemaal data-integraties op ons platform. Als je bijvoorbeeld inzet op Ajax, dat je dan ziet dat Ajax al zes keer op rij heeft gewonnen. En dan de suggestie erbij waar je nog meer op kan inzetten. Bijvoorbeeld Liverpool of Real Madrid die ook al zes keer op rij hebben gewonnen.

Dat zijn allemaal tweaks die eraan komen, waar we heel hard mee aan het werk zijn. Het liefst hadden we dat al 1 oktober erin, maar dat is niet gelukt. Maar ik denk wel dat dat ons straks uniek maakt ten opzichte van de concurrentie. Ik denk dat wij dicht bij de Nederlander zitten, dicht bij wat de speler leuk vindt. En dat stralen we uit op alle platformen waar we zichtbaar zijn.

Jullie naam is niet zo typisch Nederlands.

Nee, maar we wilden een soort clubgevoel hebben. Wij hebben daarover gebrainstormd. We hadden eerst BetUnited, maar dat werd later BetCity. Ons logo is ook een soort shield, a la Juventus. Het is eigenlijk ons clublogo.

De eigenaar van BetCity.nl heeft al de CasinoCity-automatenhallen in Amsterdam en jullie doen meer dan alleen sportweddenschappen aanbieden. Was CasinoCity niet een logischere naam geweest?

Ja, dat is allemaal langsgekomen en we hebben ervoor gekozen om één naam te pakken. Anders wordt dat verwarrend in de communicatie.

Wat zijn in Nederland de populairste sporten om op te wedden? Voetbal lijkt mij overduidelijk.

Voetbal, tennis, en basketbal zijn wel de drie grote sporten die het in Nederland heel goed doen. Met basketbal draait het dan echt om de NBA. Amerikaanse sporten worden steeds populairder en dat zie je op het platform terug.

“Voetbal, tennis, en basketbal zijn wel de drie grote sporten die het in Nederland heel goed doen.”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

Ik kijk niet zo heel veel sport, maar zie wel eens darten en Formule 1. Dat scoort dus lager dan tennis en basketbal?

Darten is ook populair hoor, die moeten we zeker niet vergeten inderdaad. Het is ook een mega tv-sport, geweldig om te kijken en het gaat alle kanten op.

Formule 1 is in Nederland helemaal een hype nu met Max Verstappen. Het is wel populair om daar op in te zetten, maar het is maar één race waar je op kan inzetten en er zijn maar een paar races per jaar. Dat is een stuk minder dan al die wedstrijden die je hebt met een dartstoernooi, bij het tennis, of in het voetbal waar er altijd wel een wedstrijd is. Formule 1 is wel iets waar we massaal naar kijken, maar doordat het minder vaak plaatsvindt is de totale markt voor het wedden op Formule 1 kleiner.

Robert Kooiman

Robert Kooiman, geboren 4 september 1985, werkte bijna 9 jaar voor CoolBlue waar hij diverse managementrollen vervulde binnen de marketing. Dit jaar voegde hij zich bij BetCity.nl waar hij Marketing Director is.

Eind september hoorde BetCity.nl dat ze een vergunning kregen van de Kansspelautoriteit. Op 2 oktober 2021 lanceerde BetCity.nl in Nederland.

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

Zouden jullie eventueel ook zelf die odds kunnen maken?

Om quoteringen te formuleren, zijn er tal van algoritmes nodig. In data gespecialiseerde mensen bouwen die econometrie-achtige algoritmes. Dat zouden wij niet kunnen. Het is net zoals beurshandelaren dat doen; het zijn de door hun gebouwde algoritmes die het handelen doen. Daar werken ze met een heel kantoor aan.

Die algoritmes produceren dan een odd en daar wordt dan weer naar gekeken door mensen die er gevoel voor hebben. Dat kunnen wij wel doen. Iedere bookmaker doet het net even anders. De ene bookmaker hangt net weer meer gewicht aan een bepaald stukje data dan de ander. Iedereen komt dan met een verschillende quotering en iedereen denkt dat weer beter te doen dan de ander.

Dat hele stuk pakt Kambi voor ons, daar hebben wij zelf niet de mankracht voor. Gelukkig is dat dus ook niet nodig.

Ik zat de presentatie van de kwartaalcijfers van Betsson en Flutter te kijken laatst. Die zeiden “Het was een dramaseizoen voor sportsbooks, want de spelers hebben heel veel gewonnen.” Hoe kan dat?

Ik zal je een voorbeeld geven. We zijn 2 oktober gestart en hebben in die tijd al heel wat Champions League-rondes gehad. Die zijn over het algemeen goed geweest voor de spelers, al zullen er altijd verliezers tussen zitten.

“Daarnaast scoorde Ronaldo zo’n beetje iedere wedstrijd, dus dat is ook goed voor de spelers.”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

Wedstrijden met veel goals zijn goed voor de spelers omdat spelers vaak kiezen om in te zetten op de over een bepaald aantal doelpunten. Gelijke spelen zijn slecht voor de spelersgroep. Uitslagen als 2-1, 3-2, en 3-1 waren een beetje de uitslagen in de Champions League, en dat is exact wat veel voorspelt werd. Daarnaast scoorde Ronaldo zo’n beetje iedere wedstrijd, dus dat is ook goed voor de spelers. Als alle gebruikelijke doelpuntenmakers dan ook nog eens de doelpunten maken, dan keren we veel uit. Oktober was over het algemeen een goede voetbalmaand voor de mensen die wedden.

Er was deze ronde één gelijkspel: Atalanta – Manchester United: 2-2. Maar daar scoorde Ronaldo twee keer. En dat is dan net weer degene waar mensen op inzetten natuurlijk.

Nu je zelf voor een bookmaker werkt, kijk je nu heel anders naar wedstrijden?

Ja. Eigenlijk moeten we alleen maar naar de lange termijn kijken. Maar omdat we net pas zijn begonnen, kijk ik ook wel naar de korte termijn. Ik kijk echt wel naar wat er op bepaalde wedstrijden wordt ingezet en wat een uitslag voor ons betekent. Als Ajax speelt en scoort juich ik eerst voor Ajax, maar als ik dan met een schuin oog naar onze systemen kijk, dan kan ik niet het gevoel onderdrukken dat ik het niet erg zou vinden als Dortmund nog zou winnen, om maar een voorbeeld te noemen.

Hebben jullie weleens iets van Kambi gekregen waarvan jullie dachten “Dat klopt niet. Er moet iets anders zijn”?

Nee, echt niet. We hebben wel eens intern dat we denken “Poe, hoe kan die odd zo hoog zijn?”, maar dan kijk je bij vergelijkbare bookmakers en dan komt het gewoon overeen. Soms zitten er odds bij dat je denkt “Zo, die zou ik zelf ook wel willen spelen”. Dat is ook precies het verraderlijke. Als het goed is, zit er gewoon marge.

Kijken jullie veel naar de concurrentie?

Vanuit strategisch oogpunt kijk je natuurlijk naar iedereen. Iedereen doet iets goed wat je zelf ook zou willen doen. Of andersom; dat wij vinden dat we iets goed doen wat de ander niet heeft. Zo probeer je met testen vooruit te komen. En ik denk dat iedereen dat doet.

Heb je tips voor mensen die wel eens wedden op sport?

Je moet er eerder bij zijn dan de massa. Als de massa gaat inzetten, passen de odds zich vaak aan naar wat zij inzetten.

Je moet niet alleen maar kijken naar de uitslag, maar ook naar wat de odds waren op het moment dat de wedstrijd begon. Als jij inzet op 2.00 en als de wedstrijd begint staat de odd op 1.80, dan heb je over het algemeen goed gewed. Als hij vlak voor de wedstrijd van start gaat op 2.20 staat, dan heb je het niet goed gedaan. Of je die weddenschap nou uiteindelijk wint of verliest.

“Je moet niet alleen maar kijken naar de uitslag, maar ook naar wat de odds waren op het moment dat de wedstrijd begon.”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

De kracht van de massa, die weet het het beste. Maar als jij eerder bent, kan je dus in het voordeel zijn. Op de uitslag heb je geen invloed. De uitslag is bijna irrelevant. Dat is een kwestie van variantie, geluk, en pech.

Hoeveel mensen winnen structureel met het wedden op sport?

Dat is een heel klein percentage. Die groep mensen die doet dat door continu te monitoren wat alle bookmakers doen. Ze pakken de beste prijzen in de markt en zetten die tegen andere prijzen af. Die leggen tien bookmakers naast elkaar en dan kijken ze of iemand een foutje heeft gemaakt. In dat geval zijn ze er snel bij. Dan moet je sneller zijn dan de bookmaker die dat kan detecteren en zijn prijs weer aanpast.

Dat is een dagtaak die ik niet zou aanraden. Ik zou het aanraden om het een beetje spannend en leuk te maken en om het natuurlijk zo slim mogelijk te spelen. Dan moet je je verdiepen in hoe het allemaal werkt, wat de statistieken zijn, wat de data is voor een wedstrijd. Kijken wie er wel of niet meedoet, in plaats van op je onderbuikgevoel in te zetten.

Op 2 oktober gingen jullie open, nadat er aanvankelijk wat problemen met Cruks waren. Hoe was die opening?

Plots zie je allemaal mensen binnenkomen op het platform. Dan houdt je je hart vast dat alles goed gaat. In het begin was het zowel heel exciting dat iedereen ons vond en ons platform op kwam. En aan de andere kant was het super stressvol dat er een aantal dingen niet helemaal goed ging met betrekking tot de registratie.

Dat waren problemen die alle aanbieders ondervonden, maar dat maakt het niet minder vervelend. Dat gaat nu beter gelukkig.

We hadden heel veel getest vooraf en dat was allemaal goed gegaan. Maar sommige dingen konden we niet testen. Bijvoorbeeld de stroom van mensen bij alle platformen tegelijk die zich opnieuw moesten aanmelden.

De kalmte begint nu een beetje terug te komen, maar de eerste weken zijn we allemaal weinig thuis geweest.

Jullie hadden vast niet voorzien dat er maar tien partijen zouden zijn bij opening. En dat jullie maar – samen met de TOTO en GGPoker – de enige zouden zijn die direct live zouden gaan.

Dat was inderdaad wel een hele ervaring. We behoorden tot een groepje van tien, waarvan een aantal ook nog eens geen sportsbook heeft. En dan op 2 oktober de enige van twee online casino’s zijn, want GG doet alleen poker natuurlijk.

“We willen een app. Maar die staat niet 1, 2, 3 klaar. We zijn er mee bezig, maar de ontwikkeling daarvan kost tijd.”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity.nl

Wij wisten dat we met Andy van der Meijde een mooie naam hadden, gericht op het sportsbook. We hadden mede daardoor wel wat aandacht verwacht en dat gebeurde ook. Dat hebben we heel knap voor elkaar gekregen door met een hele grote groep heel hard te werken, al zeg ik het zelf.

Ik zag al na een dag of wat dat jullie op zoek waren naar 15 nieuwe medewerkers.

Ja, door alle perikelen werd onze klantenservice gewoon overlopen. Daarop hebben we direct opgeschaald. Nu zijn die systeemfouten er uit en zien we dat de kalmte op de helpdesk ook weer wederkeert. Ik zat zelf op de helpdesk te helpen; de eerste week zat iedereen op kantoor op de helpdesk te helpen. Het was gekkenhuis.

We hebben ook veel positieve reacties gehad, zowel op de commercials als op ons platform zelf. Dus we zijn heel tevreden met hoe het gegaan is.

Komen er nog andere verticals bij?

Nee. Dat is op dit moment niet in de planning.

Geen poker en geen bingo dus?

Nee, dat is niet onze prioriteit. Daar ligt niet onze kracht, denk ik. Als je online pokert, wil je dat doen op een pokerplatform waar direct honderdduizenden mensen zijn waar je het tegen op kan nemen. Er moet actie genoeg zijn. Dat is heel moeilijk om dat op je eigen site te krijgen. Dan zou je je moeten aansluiten bij een platform, maar dat zie ik niet zitten. Poker is voor andere partijen, laat GGPoker dat maar doen.

Bingo heeft ook niet onze prioriteit. We houden het bij ons casino, het live casino, en natuurlijk ons sportsbook. Dat heeft op dit moment onze full focus.

Zijn daar nog ontwikkelingen? Komen er nog grote dingen aan?

Sowieso komen er nog heel veel nieuwe spellen bij. We sluiten nieuwe providers aan waardoor ons aanbod nog uitgebreider gaat worden. De live spellen zijn allemaal aanwezig.

We gaan ons sportsbook nog meer richten op echt de Nederlandse speler. Dat zal wat tijd nodig hebben. Er komen meer feiten en artikelen op de site te staan. Vanuit daar gaan we kijken wat we nog meer kunnen toevoegen.

Krijgen jullie een app?

We willen een app. Maar die staat niet 1, 2, 3 klaar. We zijn er mee bezig, maar de ontwikkeling daarvan kost tijd.

Komt er nog iemand naast Andy? Iemand voor het casino?

Die vraag krijg ik vaker, maar daar kan ik nog niet over uitwijden. We zijn daarmee bezig, om naast Andy nog iemand prominent in beeld te brengen. Maar wie dat is of wanneer dat gaat gebeuren, kan ik niet zeggen.

Laat een reactie achter