Donderdag 6 oktober 2022

Speel bewust

LEES: “Hoe de gokmarketing in het eigen mes van de hebzucht liep”

Adformatie artikel

In reclamevakblad Adformatie wordt teruggeblikt op de eerste maanden van de legale Nederlandse kansspelmarkt en de overvloed aan gokreclames. In gesprek met onder andere BetCity en Unibet wordt de conclusie getrokken dat de eerste groep kansspelaanbieders zichzelf in de vingers sneden met een stortvloed aan gokreclames.

Marketingblad Adformatie publiceerde deze week een uitgebreid artikel (€) over de marketingactiviteiten van Nederlandse kansspelaanbieders na opening van de gokmarkt. De gokbedrijven deden er met veel reclame alles aan om marktaandeel te veroveren, wat zorgde voor kritiek vanuit de media en politiek.

Eerder gaven afzwaaiend Holland Casino CEO Erwin van Lambaart (“een tikkeltje teveel”) en TOTO’s Chief Marketing Officer Arno de Jong (“ik ben het met de criticasters eens dat het in de eerste maanden te veel was”) al toe dat er in de eerste periode na marktopening te veel reclame voor online gokken werd gemaakt.

Robert Kooiman, Marketing Director van BetCity, sluit zich daarbij aan. Tegenover Adformatie steekt hij de hand in eigen boezem:

“We zijn het er met z’n allen wel over eens dat de gokreclame te veel is geweest. Het is bovendien een product waar een randje aan zit.”

Robert Kooiman, Marketing Director BetCity

Ook Unibet is het met die constatering eens. Tegenover reclamevakblad Adformatie geven de twee kopmannen van Unibet in Nederland, Lennart Kessels (General Manager) en Wouter Smeulders (Country Manager), aan dat de “tsunami aan reclame” hen irriteerde:

“We zagen dit misgaan, maar konden er niets tegen doen. Maar niet alleen de hoeveelheid was exorbitant, ook de inhoud van de boodschappen irriteerde ons. Die had een stuk milder en minder schreeuwerig gekund dan je nu vaak zag.”

Lennart Kessels (General Manager Unibet Nederland) en Wouter Smeulders (Country Manager Unibet Nederland)

Dat er een stortvloed aan reclame zou komen, was wellicht een logisch gevolg van de marktopening waarbij van de een op de andere dag tien legale operators moesten strijden om marktaandeel. Toch had het niet zo hoeven lopen, betuigen de geïnterviewden in Adformatie. Zowel Kooiman als de Unibet-directeuren geven aan dat deze situatie voorzien had moeten worden, wellicht door beter naar andere markten te kijken.

Reclameverbod voor de gehele gokmarkt

De Reclamecode Online Kansspelen kwam pas in december en verdere zelfregulering bleef aanvankelijk uit. En dus greep de politiek in. De pas aangetreden minister Franc Weerwind werd al snel op het matje geroepen om te vertellen hoe hij het reclameverbod snel zou gaan invoeren. Weerwind maakte lange halen en stelde een verbod op het gebruik van rolmodellen in. Een totaal verbod op ongerichte gokreclames werd enkele weken later gepresenteerd en gaat in 2023 in.

Kessels en Smeulders van Unibet vinden het jammer dat de Tweede Kamer zich lijkt te laten leiden door het gevoel en niet af gaat op harde data. Ook reclameorganisaties VIA Nederland en de Bond van Adverteerders hebben geen goed woord over voor het, volgens hun inconsequente, optreden van de regering die online gokken eerst legaliseert maar kort daarop de marketing ervoor verbiedt. Ook Kooiman zit op die lijn, en onderstreept dat “zijn” BetCity met hun marketinguitgaven een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan de kanalisatie.

Toch zijn Kessels en Smeulders niet tegen het reclameverbod. Sterker nog, tegenover Adformatie geven ze aan voor te zijn, al willen ze het dan wel op laten gaan voor de volledige gokmarkt, ook het landgebonden aanbod:

“Je moet het risicoprofiel afwegen: het verbod zou ook moeten gelden voor traditionele risicovolle kansspelen zoals ‘landgebonden’ casino’s.”

Lennart Kessels, Wouter Smeulders

Hoogleraar Steven Sweldens is het eens met het verbod. Hij zag in de gokreclames ‘goedkope psychologische effecten’ toegepast worden zoals het gebruik van rolmodellen en het creëren van een winnaarsgevoel. Hij vindt het dan ook terecht dat dergelijke reclames van de buis verdwijnen.

Hanny den Ouden, onderzoeker naar reclame-effecten en docent aan de Universiteit Utrecht, is het eens met Sweldens:

“Het veelvuldig zien van dit soort boodschappen leidt tot gewenning en waardering, het ‘mere exposure effect’. Gokreclame wekt de suggestie van normaal of geaccepteerd gedrag, terwijl het onwenselijk is; verbieden dus.”

Hanny den Ouden, Universiteit Utrecht.

Alternatieve vormen van reclame

Unibet kan de achterstand op de concurrenten moeilijk inhalen door de ingevoerde maatregelen aldus het vakblad, maar wist toch 30.000 klanten te registreren in de eerste weken na de livegang. Marktleiderschap in Nederland is voor de bookmaker het streven. Al zal het niet meer zoveel kunnen uitgeven aan marketingactiviteiten als de eerdere licentiehouders deden.

De mannen van Unibet geven aan dat ze iets creatiever om zullen moeten gaan met online marketing, maar grenzen opzoeken past niet binnen dat plaatje. Het voordeel van online reclame is volgens hen dat er beter gericht kan worden op doelgroepen die ze mogen bereiken.

Een reclamevorm die wel langer mogelijk blijft, is het sponsoren van de sportwereld. Pas op 1 januari 2025 gaat het verbod in waarin sportsponsoring wordt verboden. En dus zien we komen seizoen bijvoorbeeld het logo van BetCity (Vitesse, FC Eindhoven, FC Volendam), Kansino (AZ), TOTO (Feyenoord, PSV, en meer), en GGPoker (FC Emmen, Almere City en meer) nog gewoon voorbij komen.

Unibet zal daarentegen niet zichtbaar zijn op Nederlandse voetbalshirts. Het sloot wel overeenkomsten met Ajax, Telstar, Heracles Almelo, en De Graafschap, maar die deals gingen niet over shirtsponsoring. Dat is een bewuste keuze volgens de Unibet-directie:

“Wij doen geen shirtsponsoring in Nederland, vanuit principieel en strategisch oogpunt.

“Voor Ajax is ons sponsorschap wellicht minder van belang, maar we doen bij de kleinere clubs ook financiering van maatschappelijke projecten. Toch wordt alle sportsponsoring over één kam geschoren in een verbod. Het is jammer dat kind met badwater weg te gooien.”

Smeulders en Kessels, Unibet.

Laatste schot tijdens het WK

Grote mondiale sporttoernooien zijn altijd al belangrijke momenten geweest voor bookmakers en het WK voetbal in Qatar is zo’n belangrijk toernooi. Op de vraag of de aanbieders dan nog een keer vol gas zullen gaan, zegt Robert Kooiman van BetCity dit niet te verwachten. Hij noemt het een mooi sporttoernooi, maar verwacht weinig reclame vanwege de zelfregulering op het gebied van tv- en buitenreclame.

Toch zullen de bookmakers ongetwijfeld te zien zijn rondom de verschillende WK-wedstrijden. Sponsoring van evenementen en programma’s is namelijk nog wel toegestaan. Het verbod op sponsoring van evenementen gaat pas in op 1 januari 2024.

Lees het volledige artikel over gokreclames op Adformatie.nl (€).

Laat een reactie achter