Onderzoek IGMN: TOTO heeft beste online zichtbaarheid

TOTO heeft volgens een nieuw onderzoek van IGMN de beste online zichtbaarheid binnen Nederland. De staatsdeelneming wordt op de voet gevolgd door BetCity en Unibet, die ten opzichte van het vorige onderzoek Holland Casino zijn voorbijgestreefd qua zichtbaarheid.

Download ^{(2,1 MB)}

Voor de derde keer heeft mediastrategiebureau IGMN, in samenwerking met Tedeas, onderzoek gedaan naar de online zichtbaarheid van online casino's in Nederland. Bij het onderzoek werd gekeken naar de zichtbaarheid van online casino’s in Google, de strategieën die zij hanteren om hun content te optimaliseren, en hoe sterk zij leunen op merkbekendheid.

Volgens IGMN's Managing Director Sjoerd van der Meijden is vooral duurzame groei in deze fase van de Nederlandse gokmarkt belangrijk:

“Het meten van de intrinsieke waarde van platformen is voor ons van groot belang, vooral in een markt die continu in beweging is. Merken die inzetten op duurzame groei en lange termijn strategieën zullen uiteindelijk de markt domineren. Daarnaast is het onzeker hoe lang en op welke manier adverteren in de Nederlandse iGaming markt mogelijk blijft.”

Sjoerd van der Meijden, Managing Director IGMN

Gokbedrijven ontvangen een score, gebaseerd op verschillende factoren, volgens de Digital Performance Index (DPI). De goksites worden beoordeeld aan de hand van de volgende criteria:

• Duurzaam bereik: benchmark van het duurzame bereik van een platform, verkregen door digitale zichtbaarheid;
• Merkwaarde: benchmark van de merkwaarde en merk populariteit binnen de specifieke omgeving;
• Digitale Merkactiva: waardering van de digitale merkactiva van een platform, opgebouwd uit content, verwijzingen en merkactiviteiten.

Voor de Digital Benchmark iGaming NL 2024 zijn de berekeningsmethodes aangepast ten opzichte van voorgaande edities, om een preciezere weergave van de markt te bieden. Hierdoor kunnen bepaalde data afwijken van voorgaande rapporten. Het rapport gebruikt de periode van 2023 H2 tot 2024 H1 als benchmark. De gegevens zijn schattingen en waarderingen, gebaseerd op informatiebronnen die openbaar beschikbaar zijn, zoals Google.

TOTO hoogste DPI-score

Net als tijdens het vorige onderzoek zijn er vier duidelijke marktleiders wanneer er gekeken wordt naar de DPI-score. TOTO blijft markleider, maar verder valt vooral op dat Holland Casino is gepasseerd door zowel BetCity als Unibet, al zijn de verschillen klein. Op gepaste afstand volgen Jacks.nl en Betnation als “top performers”.

Verder valt op dat in vergelijking met de vorige meting de volgende legale online casino's uit het overzicht zijn verdwenen:

Deze plekken zijn in de lijst ingenomen door deze legale aanbieders:

Tonybet is een opmerkelijke naam tussen de nieuwkomers, aangezien het casino nog niet live is in Nederland, ondanks dat het gokbedrijf al in november 2022 een vergunning wist te bemachtigen.

Ook is het opvallend dat het grote gokbedrijf Betsson in de top 13 voorkomt. Betsson nam in februari 2024 Goldrun Casino over voor € 27,5 miljoen om zo de Nederlandse legale gokmarkt te betreden, maar is niet met het merk Betsson zelf actief in Nederland.

Affilaties scoren minder op duurzaam bereik

Drie van de vier marktleiders scoren van de legale aanbieders het beste wanneer het gaat om duurzaam bereik. TOTO, Unibet, en BetCity vinden zichzelf terug in de top 5 op dit onderdeel. Er is hiervoor gekeken naar de zichtbaarheid van online casino’s en affiliates in zoekmachines op de belangrijkste casino-gerelateerde zoektermen. Een score van 100% zou betekenen dat de desbetreffende partij op de eerste positie staat voor alle onderzochte zoekopdrachten.

Naast de drie genoemde legale online casino's is Jacks.nl de enige andere vergunninghouder die een rol van betekenis speelt op dit onderdeel. Alle andere legale goksites blijven ver achter op deze vier gokbedrijven, aldus IGMN.

In het onderzoek valt verder op dat sommige affiliates, die traditioneel een belangrijke rol speelden in de online gokmarkt, het afgelopen jaar terrein verloren omtrent duurzaam bereik. Platforms zoals Casinoscout.nl, CasinoNieuws.nl, Online Casino Ground, en Full-house.nl zijn minder dominant geworden in de zoekresultaten. Dit betekent dat ze een deel van hun marktpositie hebben verloren aan andere concurrenten of merken die hun eigen digitale strategieën hebben verbeterd.

Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat sommige affiliate-websites, zoals GokkastenXL.nl, intikkertje, en Sportytrader.nl, juist in populariteit groeien en hun zichtbaarheid weten te vergroten. Daarnaast weet de malafide affiliate Casinojager, dat eerder een boete van de Kansspelautoriteit ontving, ook een aardige groei te bewerkstelligen op het gebied van duurzaam bereik.

Van der Meijden licht desgevraagd toe:

“De benchmark is primair gericht op de intrinsieke waarde van de platformen. De visibility metrics in het rapport zijn gericht op non-branded traffic om zodoende een eerlijke vergelijking tussen iGaming-merken te waarborgen. Gezien affiliates ook kunnen profiteren van het branded succes van de verschillende platformen blijft dit deels onderbelicht binnen het rapport.”

Sjoerd van der Meijden, Managing Director IGMN

Unibet en BetCity maken inhaalslag

Historisch gezien hebben TOTO en Holland Casino een sterke merkvoorkeur opgebouwd. Deze merken genieten al jarenlang een gevestigde positie binnen de markt, met een hoge herkenbaarheid en trouw publiek, zo beschrijft het rapport.

Unibet en BetCity hebben Holland Casino wel ingehaald op de digitale markt. Deze gokbedrijven hebben een belangrijke positie weten te veroveren en hun online zichtbaarheid en merkpopulariteit aanzienlijk versterkt, zo schrijft IGMN.

Onder de nieuwe vergunninghouders laten Betnation, BetMGM, en LeoVegas veelbelovende groei zien. Deze nieuwkomers hebben in korte tijd aan bekendheid gewonnen en hun merkvoorkeur binnen de doelgroep weten te versterken.

Op het gebied van zichtbaarheid door content scoren BetCity, TOTO, en Jacks.nl andermaal goed. Dit komt overeen met de uitkomsten van het vorige rapport dat werd uitgebracht.

Zoals eerder, heeft IGMN een overzicht opgesteld waarin de scores van de dertien meest prominente vergunde aanbieders zijn samengebracht. Hoe hoger het ‘duurzame verkeer' van een aanbieder, hoe verder deze naar rechts wordt geplaatst. De positie van de stip wordt bepaald door de ‘digitale merkmiddelen' van het bedrijf, terwijl de grootte van de stip afhangt van de merkwaarde van het legale online casino.

Tot slot kijkt het rapport ook naar de interesse die consumenten online tonen in de Nederlandse gokmarkt. In 2024 steeg het niet-merkgebonden consumenteninteresse in de Nederlandse markt met 52,6%, na een groei van 31,6% in 2023. Vooral binnen ‘online casino' was er aanzienlijke groei, terwijl de interesse in ‘wedden op sport‘ stabiel bleef.

Tussen april en juni 2024 was er een piek in zoekopdrachten naar algemene termen zoals ‘casino' en ‘online casino'. Tijdens deze periode vielen de in Nederland illegale goksites ‘Lalabet' en ‘JungliWin' op met een sterke groei, die in juli weer normaliseerde.

Volgens Van der Meijden is dit rapport waardevol omdat het iGaming-specifieke eigenschappen meeneemt in de benchmark:

“Het meten van de intrinsieke waarde van een platform is complexer dan wat gangbare tools laten zien. In samenwerking met Tedeas is een methodiek ontwikkeld die de essentiële eigenschappen van een iGaming platform marktconform kan waarderen, en vervolgens ook kan bundelen tot een eenduidige performance score. Dit geeft niet alleen inzicht in welke spelers de markt leiden, maar ook waar platformen gelijkwaardig zijn en waarin ze juist van elkaar verschillen. Voor marketingexperts biedt de onderliggende data waardevolle kansen om onderscheidend te zijn.”

Sjoerd van der Meijden