De sportzomer-campagne van de Kansspelautoriteit

Frank Op de Woerd

4 november 2024

Leestijd: 21 minuten

Waarom vond de Kansspelautoriteit het belangrijk zichtbaar te zijn afgelopen sportzomer?

Neuteboom: Binnen de Ksa hadden we nog voor de zomer al zorgen over de mogelijke toename van het aantal jongvolwassenen dat zou gaan deelnemen aan sportweddenschappen. Het is natuurlijk wettelijk toegestaan, maar er waren zorgen dat die jonge kwetsbare doelgroep en masse zou gaan gokken.

Om te kijken of dat een reële aanname was, hebben we een onderzoek laten uitvoeren door Ruigrok. De veronderstelling bleek juist; het onderzoek toonde aan dat veel jongeren van plan waren om te gaan gokken of daar in ieder geval belangstelling voor hadden.

Daarop hebben we een campagne voorbereid met drie uitgangspunten. Allereerst hebben we zelf actief de pers benaderd om te spreken over dit onderwerp. Dat heeft geresulteerd in acht artikelen in traditionele media. Daarnaast hebben we voor het eerst in de geschiedenis van de Ksa influencers ingezet. En tot slot hebben we een socialmediacampagne onder de titel speelgeenspelletjes.nl gelanceerd.

De primaire doelstelling van de campagne was bewustwording creëren bij jongeren. Tegelijkertijd wilden we ook het onderwerp sportweddenschappen zelf onder de aandacht brengen. Vaak wordt het wedden op sport niet gezien als gokken. Maar ook sportweddenschappen zijn kansspelen, en dat hebben we geprobeerd uit te dragen in de media.

Derks: Ze hebben het gevoel dat ze invloed kunnen hebben op de uitslag van hun weddenschap. “Als ik maar genoeg kennis heb van een bepaalde sport, dan kan ik goed zijn in sportweddenschappen,” denken ze. We zien dat een heel klein deel gokkers inderdaad geld verdient aan sportweddenschappen, maar die groep is echt minimaal. Het grootste gedeelte van de mensen wint niet met sportwedden maar verliest juist geld. Onze boodschap voor de jongeren was dan ook dat het huis onder de streep altijd wint.

We wilden geen oordeel over de bezigheid zelf uitspreken. We zijn een toezichthouder op een vergunde markt, dus we zijn het er niet mee oneens dat mensen gokken. We erkennen dat je prima een sportweddenschap kan plaatsen om een extra laag te geven aan het kijken van een voetbalwedstrijd. Dat hoeft niet meteen gelieerd te worden aan zware problematiek en Cruks. Daarmee bereik je die doelgroep ook niet. Ik denk dat je ze dan meer vervreemdt dan dat je ze daadwerkelijk bewust maakt. We wilden dan ook helemaal niet de noodklok luiden. Maar we wilden jongeren wel op het hart drukken het gokken binnen de perken te houden. Doe het met geld dat je kunt missen en zorg ervoor dat het niet je leven gaat bepalen, wilden we zeggen. Zorg ervoor dat het echt bij een spelletje blijft.

Die twee sporen – sportwedden is gokken en als je gokt, doe het dan voorzichtig – hebben we ingezet binnen alle drie de verschillende campagne-onderdelen. We wilden echt voorkomen dat er met een influx van nieuwe jongvolwassenen ook gelijk een influx van nieuwe probleemspelers zou komen.

De boodschap was ‘Doe voorzichtig!’ en niet ‘Begin er niet aan!’

Derks: Het heeft bij jongvolwassenen geen zin om iets actief te ontmoedigen. Jongvolwassenen doen waar ze zelf zin in hebben en laten zich niet zo snel vertellen wat wél of niet oké is. Zeker niet door de overheid. Misschien zet het ze zelfs juist wel méér aan tot bepaalde acties als je het probeert te ontmoedigen.

Neuteboom: Dat is altijd een zorg voor ons.

Derks: Wat we wél wilden doen, is hen meegeven dat ze zich bewust moeten zijn van de risico’s. Mensen realiseren zich niet altijd wat er kan gebeuren.

Wat je bovendien ziet, is dat bij een gokverslaving de hulpvraag vrij laat komt. Het kan soms tot tien jaar duren voordat een gokverslaving echt aan het licht komt. Daarom wilden we de jongeren ook meegeven dat ze zich niet hoeven te schamen als ze toch in de problemen komen door gokken. Er zijn partijen die je hierbij kunnen helpen, benadrukten we.

Het is het beleid van de Kansspelautoriteit dat je geen groei wilt van het aantal jongvolwassen gokkers?

Derks: We hebben een vergunde kansspelmarkt en daarvoor moet je ook spelers hebben. Het is niet erg dat we die spelers hebben, want mensen die willen gokken, die doen dat toch.

Maar we willen niet dat de stijging van het aantal jongvolwassenen groter is dan de algemene stijging van de rest van de populatie. Want jongeren komen sneller in de problemen dan volwassenen.

Nu is de populatie jongvolwassenen onder alle gokkers ten opzichte van die in de gehele maatschappij al hoger. Dat is iets waar we scherp op letten. Als straks 40% van de gokkers jongvolwassen is, terwijl maar 19% van de bevolking jongvolwassen is, dan gaat er ergens iets niet goed.

Is het niet logisch dat meer jongeren online gokken dan andere delen van de bevolking? Jongvolwassenen zitten sowieso veel meer online, toch?

Neuteboom: Dat is een interessant punt dat je aansnijdt.

Derks: Het gaat meer om gokken in het algemeen. Je verwacht dat een bepaald percentage van de mensen wél of geen interesse heeft in een onderwerp. Er zal altijd een hele grote groep zijn die het sowieso niet interessant vindt. Ik denk dat onder jongvolwassenen en volwassenen niet per se een heel groot verschil zit in het percentage dat interesse heeft in een onderwerp. Dan zou het ook niet zo moeten zijn dat een groter deel van die populatie gokt.

Mijn moeder van bijna 70 snapt Netflix nog steeds niet en wil gewoon lineaire televisie kijken. Ik denk dat Netflix daardoor populairder is onder jongvolwassenen en jongeren tot en met een bepaalde leeftijd dan onder ouderen. Ik weet dan ook niet of die verhouding hetzelfde zou moeten zijn onder alle groepen.

Derks: In de ideale wereld zou je willen dat mensen tussen de 18 en 24 jaar nog helemaal niet gokken omdat hun hersenen nog in ontwikkeling zijn en ze sneller risico lopen op verslaving. Maar we kunnen niet voorkomen dat ze dat wél doen. Dan moeten we wel voorkomen dat die groep daar het grootst is.

Neuteboom: Bewustwording was dan ook een belangrijk onderdeel van de campagne.

Bij de vorige publiekscampagne van de Ksa, hadden we het erover dat het lastig is dat jullie wel willen voorlichten, maar mensen niet op het idee willen brengen om te gaan gokken. Hoe zijn jullie daar dit keer mee omgesprongen?

Neuteboom: Dat speelt altijd. Dat is ook iets dat wij bespreken met onze expertisepartners, waaronder het Trimbos-instituut. We hebben opnieuw gekozen voor een campagne die niet massamediaal is. De socialmediacampagne was weer gericht.

Maar de artikelen in de pers bereikten wel iedereen, toch?

Neuteboom: De perscampagne was in die zin wel massamediaal inderdaad. Daarmee hebben we echt het onderwerp sportweddenschappen en de risico’s die daaraan kleven onder de aandacht willen brengen. Dat heeft geleid tot die artikelen en interviews, bijvoorbeeld met de woordvoerders van Loket Kansspel en van de Ksa.

Derks: De periode is hierbij ook belangrijk geweest. Je wil niet out of the blue overal bewustwordingscampagnes richting jongvolwassenen gaan draaien, want mogelijk breng je ze dan inderdaad op ideeën. Maar in een periode vol sport waarin door aanbieders, tv-programma's, en veel internetsites toch al volop aandacht is voor het onderwerp, dan zou het een beetje raar zijn om helemaal niet aanwezig te zijn. In die zin was onze campagne misschien zelfs meer een tegengeluid.

Trimbos heeft toch als lijn dat het niet is aangetoond dat het helpt om voorlichting te geven bij echt hele jonge mensen en dat het juist kwaad kan?

Neuteboom: Trimbos heeft inderdaad het standpunt dat je heel voorzichtig moet zijn en dat je zeker bij kinderen geen voorlichting moet geven over gokken omdat je dan een onderwerp te veel agendeert.

Derks: Dat is niet per se de lijn die wij aanhouden. We hebben in onze nieuwe strategie geformuleerd dat we ons wel degelijk ook op de groep minderjarigen willen richten. In eerste instantie vonden we dat wij als toezichthouder daar niet over gingen omdat die groep niet mag gokken. Maar omdat we zien dat er in de vergunde sector, met name bij loterijen, ook echt deelname door minderjarigen is en er in de illegale sector vaak überhaupt geen ID-controle is, vinden we het naïef om die groep volledig buiten beschouwing te laten. Daarom hebben we daar nu dus een andere kijk op dan voorheen.

Jongeren komen toch in aanraking met gokken. Laten wij ze dan de juiste informatie geven, in plaats van dat een ander hen aan de achterdeur enthousiast maakt voor gokken.

Hoe zijn jullie gekomen tot Thibo en Skere Student, de influencers die jullie uiteindelijk hebben gekozen?

Neuteboom: Daarin zijn we geholpen door ons PR-bureau.

Skere Student heeft een blog specifiek over financiën. Je zou het financiële educatie kunnen noemen van een student voor studenten. Dat paste uitstekend bij ons doel om jongvolwassenen te bereiken. Thibo heeft ook een interessant profiel en zelfs nog meer bereik binnen de doelgroep die we wilden bereiken.

Er was aanvankelijk nog een derde influencer in beeld die we wilden inschakelen. Hij had een prachtig profiel! Maar toen we wat research deden bleek dat hij een paar maanden eerder actief geweest was voor een partij in de gokwereld die we toch dubieus vonden. Daar hebben we toen heel snel afscheid van genomen want die was voor ons meteen ongeloofwaardig. Je vraagt je dan toch af; wat doet hij volgende maand dan weer? Influencers doen het natuurlijk voor het geld, maar ik vind het fijn als het mensen zijn die zich enigszins met onze opvattingen kunnen verenigen en niet alleen maar het rinkelen van de kassa horen als ze een partnership aangaan.

De influencers hebben verschillende posts geplaatst en ze hebben op de campagne website speelgeenspelletjes.nl gewezen.

Hoe zijn jullie bij die naam voor de campagne en website gekomen?

Neuteboom: We hebben de slogan uitgebreid getest, juist vanwege alle gevoeligheden. “Ik speel geen spelletjes” sloeg bijvoorbeeld helemaal niet aan. “Jij speelt geen spelletjes” scoorde ook minder goed omdat dat als te belerend werd ervaren. “Speel geen spelletjes” scoorde relatief goed en daar hebben we dan ook voor gekozen.

Loket Kansspel was betrokken bij deze campagne en onder het label van het Loket Kansspel is deze campagne ingezet.

Waarom hebben jullie daarvoor gekozen?

Neuteboom: Met de campagne vroegen we aandacht voor de actiewebsite speelgeenspelletjes.nl. Op die website kon je een test doen maar we wilden ook dat er een mogelijkheid was voor mensen om meer informatie te krijgen. Dat moest dan via de website LoketKansspel.nl zijn, niet de website van de Kansspelautoriteit.

Daarnaast speelde ook mee dat de Kansspelautoriteit als afzender tijdens de Cruks-campagne enige negatieve reacties had opgeleverd.

Wat voor een negatieve reacties?

Neuteboom: Bij de socialmediacampagne voor Cruks kregen we het verwijt dat de overheid hypocriet was.

Derks: Dan zeiden mensen ‘Aan de ene kant heb je de staatsdeelnemingen, en aan de andere kant ga je waarschuwen tegen gokken.’ En mensen zeiden ‘Jullie hebben het gokken gelegaliseerd en nu ga je lopen waarschuwen…’

Neuteboom: Dat soort geluiden zijn ons niet vreemd en snappen we, maar dat heeft dus wel meegewogen om het Loket als afzender te voeren specifiek bij deze campagne.

Want Loket Kansspel wordt niet gezien als de overheid?

Neuteboom: Het is in ieder geval neutraler van toon. De afzender hangt ook af van de boodschap. Loket Kansspel is iets vrijer in socialmediagebruik. Als Ksa kunnen we bijvoorbeeld echt niet op TikTok actief zijn.

Derks: Het heeft ook veel gunstige bijvangst opgeleverd. We kunnen deze relatie niet een-op-een leggen maar we hebben gezien dat het aantal hulpvragen door jongvolwassenen bij het Loket tijdens de campagne hoger lag. De positieve bijvangst van het Loket als afzender was dan ook dat de campagne gelijk aan de naamsbekendheid van het Loket onder deze doelgroep bijdroeg.

Dat is positief. Tegelijkertijd kan een stijging van het aantal hulpvragen bij het Loket Kansspel later ook gezien worden als een indicatie dat er meer problemen ontstaan in Nederland.

Derks: Dat is een relatie die wij zelf niet leggen. Dat is net als wat je ziet met het aantal mensen dat hulp zoekt bij de verslavingszorg. Dat er meer mensen hulp zoeken, betekent niet per se dat er meer verslaafden zijn.

Maar zo wordt dat wél uitgelegd in het publieke debat.

Derks: Dat is hoe de publieke opinie werkt, maar dat is een conclusie die wij nooit zelf zo ongenuanceerd zouden trekken. Een kansspelverslaving openbaart zich in veel gevallen pas na bijna tien jaar. Het is een verslaving die veel minder snel opvalt. Pas als je echt financiële problemen hebt of als de schaamte het overneemt, trekken mensen aan de bel. De hoeveelheid hulpvragen en de hoeveelheid mensen die wordt behandeld zeggen dan ook echt helemaal niets over hoeveel verslaafden er op dit moment daadwerkelijk zijn. Nou ja, niets is misschien overdreven, maar het zegt er in ieder geval weinig over.

Was de campagne een succes?

Neuteboom: Het was zeker een succesvolle campagne. We hadden een aantal KPI's geformuleerd, zowel voor het PR-gedeelte als voor het social media-gedeelte. Die zijn allemaal bereikt. Op detailniveau kun je naar de CPM's kijken en dat was eveneens beter dan vooraf met de bureaus besproken.

Op het gebied van social media hebben we primair gekeken naar awareness en pas secundair naar conversie. De campagne heeft een groot publiek bereikt, dat is met social media goed te meten. Half juli zaten we al op 2,6 miljoen impressies op socials.

Derks: Dit was voor ons bovendien de eerste keer dat we met influencers hebben gewerkt en het was onze eerste publiciteitscampagne gericht op jongvolwassenen. Op beide vlakken hebben we veel geleerd.

Neuteboom: We hebben de campagne tussendoor bijgestuurd. We zaten aanvankelijk vrij zwaar op Meta. Toen dat minder goed bleek te scoren, hebben we nog wat budget verlegd naar Snapchat en TikTok. Bij Google zag je dat er een heel duidelijke conversie was; mensen klikken en komen op je website. Bij bijvoorbeeld TikTok zie je dat veel minder, maar het aantal impressies was daar wel gigantisch.

TikTok is wel controversieel.

Derks: Het is inderdaad wel echt een overweging om wel of niet op TikTok te zitten. Je kan er voor kiezen om heel principieel niet op dat platform te gaan zitten. Maar als anderen het wél doen, dan is er wel zichtbaar zijn misschien wel het minste van twee kwaden.

Staat het nu vast dat dit soort campagnes vanuit de Kansspelautoriteit gevoerd worden?

Neuteboom: Dit past binnen de doorontwikkeling van de Ksa. De eerste jaren was de Ksa nadrukkelijk gericht op JenV die bezig was om de wet- en regelgeving rond te krijgen. In de tweede fase – na invoering van Koa – lag de focus vooral op de aanbieders en het toezicht daarop.

We zitten nu – denk ik – in de derde fase. We hebben officiële taken op de gebieden verslavingspreventie, communicatie, en voorlichting. Daar geven we nu nog meer invulling aan. Tot voor kort focusten we ons echt op toezichthouden en op de zorgplicht van de aanbieders. Nu gaan wij ons ook meer direct op de consument richten. Dat is een ontwikkeling die mede is ingezet door onze nieuwe voorzitter Michel Groothuizen.

Dus er komen weer nieuwe campagnes aan?

Neuteboom: We hebben elkaar aan het begin van het jaar gesproken toen we terugkeken op de pilotcampagne. Toen hebben we al uitgesproken dat er een vervolg op die Cruks-campagne zou komen.

We moesten daarvoor wel eerst opnieuw door een aanbesteding heen. Dan ben je weer flink wat maanden verder, maar dat gat hebben we met de sportzomercampagne opgevangen. De aanbesteding is nu achter de rug en we hopen de tweede Cruks-campagne nog dit jaar te kunnen starten. En anders begin volgend jaar.

In de tweede campagne gaan we vooral inzetten op de naamsbekendheid van Gokstop met op de achtergrond Cruks waar je die gokstop daadwerkelijk afsluit. We kijken ook – zoals de vorige keer besproken – met het mediabureau naar een beeldmerk. Ik kan nog niet bevestigen dat dit er komt, maar in de evaluatie van de eerste Cruks-campagne leefde ook bij ons al het idee om een logo te hebben.

Derks: In onze bredere communicatiestrategie voor 2025 splitsen we de communicatie op in drie niveaus: de aanbieders, de gemeente, de consument. Je ziet dat we voor consumenten nu helemaal geen communicatieplatform hebben, behalve Loket Kansspel. We willen wat de ACM met ConsuWijzer heeft ook voor de Kansspelautoriteit; een communicatieplatform naar de consument toe. Daar moet de Kansspelwijzer op, een overzicht van wat wél en niet mag, en je moet er informatie kunnen vinden over waar je terecht kunt voor hulp.

Neuteboom: Het ontwikkelen van zo’n platform was ook een opdracht van de vorige minister. Het is in zekere zin de tegenhanger van het Expertisecentrum dat Trimbos heeft ontwikkeld. Dat platform is juist gericht op de zakelijke markt en de verslavingszorg, terwijl wat wij ontwikkelen een consumentenplatform moet worden.

Derks: Dit is een van de ontwikkelingen die we aan het doormaken zijn bij de Kansspelautoriteit. Een toezichthouder houdt traditioneel gezien toezicht op de markt en is alleen daarmee bezig. Maar we realiseren ons steeds meer dat we ook een taak richting de consument hebben en dat het beter is als die taak bij ons ligt dan bij het ministerie. Wij zijn immers ook het gezicht naar buiten toe. Een speler die een probleem heeft met een kansspelaanbieder gaat niet het ministerie van JenV mailen. Die speler neemt contact op met ons.

Is dat ook een rol van de Ksa, het in behandeling nemen van klachten over legale aanbieders?

Neuteboom: Ja, maar die komen sowieso al bij ons.

Derks: Het is bijna altijd een situatie die valt binnen het civiel recht. Daar gaan we niet over, dan moeten mensen juridische expertise inschakelen. Maar we willen wel mensen op een bepaalde plek de juiste handvatten geven zodat ze antwoord krijgen op hun vragen hoe iets zit, ook juridisch.

Was het een bewuste keuze om wel te werken met influencers en actief te zijn op TikTok, maar niet zichtbaar te zijn bij de websites die zich specifiek op gokken richten? Dan doel ik niet alleen op CasinoNieuws.nl maar ook op alle andere websites die content over online gokken maken?

Derks: Ik denk dat het er heel erg aan ligt waar je je op richt met een campagne. Als je je richt op een campagne die puur gaat over Cruks en over probleemgokkers, dan is het onlogisch om die aan te prijzen op een website die tegelijkertijd ook mensen aanzet om te gaan gokken.

Maar ik snap wat je zegt. Gokkers komen ook op dat type websites. Toch is het een dunne lijn. Dat zijn afwegingen waar we goed over nadenken. Ik sluit het niet uit in ieder geval.

Neuteboom: Zo’n vraag past ook binnen de ontwikkeling die er momenteel plaatsvindt bij de Ksa. We kijken actief naar de samenwerking met stakeholders. Dat is een pad dat we ingeslagen zijn om invulling te geven aan onze missie veilig spelen. We beseffen ons nu dat het een prachtige missie is, maar eentje die we niet in ons eentje kunnen realiseren. We moeten daarvoor ook in de breedte meer samenwerken met heel veel partijen. Ik doel daarbij niet alleen op de zorgkant maar ook naar de aanbieders. Het is de wens van onze communicatieafdeling om meer de samenwerking te zoeken, uiteraard alleen waar dat juridisch mogelijk is. Met aanbieders dus, maar mogelijk ook met bijvoorbeeld affiliates en andere partijen in Nederland.

Wanneer zou dat platform helemaal ingericht moeten zijn?

Derks: Dat is nog lastig te zeggen op dit moment.

In de loop van volgend jaar gaan we in ieder geval de website zoals we hem nu hebben volledig op de schop gooien. Kansspelautoriteit.nl gaat dan over op een ander CMS en daarmee moet het allemaal veel gebruiksvriendelijker worden.

Binnen die ontwikkeling wordt ook het opzetten van het consumentenplatform meegenomen. Maar ik durf het nog niet te zeggen of we dan al meteen ook met een ander merk aan de bak gaan. Wij hebben wél echt het gas erop nu. Er gaat beduidend meer aandacht naar communicatie en voorlichting. De staatssecretaris heeft ook aangegeven dat hij verslavingspreventie ongelooflijk belangrijk vindt. Met het vergroten van ons team en onze zichtbaarheid spelen we in op de wens van de politiek.

Met een groeiende markt komt ook een groeiende verantwoordelijkheid. Als we dat als Ksa uitspreken, richten we ons meestal op de aanbieders en de zorgplicht die zij hebben. Maar die uitspraak geldt net zo goed voor ons. Wij staan als autoriteit niet per se negatief tegenover groei van de markt, want een gezonde markt is belangrijk om die vergunde markt überhaupt te kunnen behouden en interessant te houden voor aanbieders. Maar dat betekent wél dat als we zien dat het aantal spelers toeneemt en mogelijk het aantal probleemspelers stijgt, wij als autoriteit ook de functie hebben om voorlichting steviger op te pakken.